КАТОЛИЧЕСКАТА ЦЪРКВА КАТО ТЪРГОВСКА ФИРМА

АНОНИМ

Ако се запитаме...

Ако се запитаме, кой е най-успешният пример за изграждането на даден продукт като търговска марка, то отговорът не е в историята на "Кока-Кола", "Майкрософт" или "Мерцедес". Наистина историята на тези марки е достатъчно богата, за да се превърнат в маркетингови примери за подражание. Тяхната обща пазарна стойност вероятно надвишава брутния вътрешен продукт на някои държави.

Отговорът обаче трябва да търсим другаде. Векове преди тези продукти да бъдат създадени, единствените принципи, на базата на които дадени изделия са бивали изграждани като търговска марка, са божествените.

Опитът на църквата – и в частност, на католическата църква, най-успешната в маркетингово отношение организация – е създал универсални модели, които могат да бъдат успешно използвани от всяка компания. Защото умният се учи от грешките на другите, а само глупакът – от своите грешки. Погледнато през призмата на хилядолетния опит на католическата църква, могат да бъдат заимствани някои от най-печелившите похвати за изграждане на авторитет, влияние и лоялност.

Маркетингови компоненти

Католическата църква интегрира редица маркетингови компоненти.

Логото

Логото е най-силната комуникационна константа на търговската марка.

Кои са най-важните принципи при избора на лого:

– да бъде символ на организацията,

– да не е сложно, за да бъде лесно запаметено,

– да има смисъл,

– да “носи” историята на компанията и да бъде гарант за нейното бъдеще.

Тук не става дума за логото на "Мерцедес" или "Найк", нито за пречупения нацистки кръст.

Църквата може да се похвали, че притежава най-влиятелното и мощно лого на света – кръста. Той не е само символ на организацията, но също така разказва нейната история и мисия. Прост, изчистен и хармонично разположен спрямо зрителното поле, кръстът е най-познатият и влиятелен символ. Той отговаря на всички изисквания – да бъде ясен, четивен, свързан с духа на продукта и лесен за запомняне.

Рекламното лице

След логото, друг важен комуникационен елемент е рекламното лице. То играе голямо значение за просперитета на марката, защото чрез него потребителите отъждествяват както марката, така и своето Аз. Рекламното лице трябва да изгражда "мост" на доверие между продукта и купувача.

Както големите търговски фирми, така и най-голямата – католическата църква, има рекламно лице. Църквата векове наред експонира Иисус Христос по начина, по който търговските марки използват популярните личности. Той обаче не е просто Дейвид Бекъм за "Найк" или Роналдиньо за "Пепси". Защото църквата "оперира" с образа на Христос по най-успешния начин. А именно – идентифицирането на рекламното лице с търговската марка. Днес повечето хора трудно могат да бъдат убедени, че църквата и Иисус не са едно и също нещо. Защото католическата църква се отъждествява с неговото име и те взаимно се допълват.

Говорителят

Сега следва да се пристъпи към анализ на говорителя – лицето на компанията. Всяка организация се нуждае от говорител, който да успява да тушира конфликтите. Освен за решаването на тези проблеми, лицето на компанията служи и за разпространяване на информация, изграждане на положителен имидж и доверие в компанията.

Не всеки, обаче, може да заеме поста "лице на компанията", защото новините, огласявани от организацията, трябва да се възприемат лесно и да звучат убедително. Оттук следва изводът, че говорителят трябва да притежава определени качества – да има висок "пост" в социалната йерархия, да бъде положително оценен от обществото, да има приятно излъчване, за да изгради авторитет на компанията, да внушава доверие и лоялност.

Католическата църква е най-точният пример за това. Безспорно, най-успешният говорител на всички времена е папата. Той е лице на организацията, което може – ако не пожизнено, то достатъчно дълго – да изпълнява функциите си. Всеки папа се избира на базата на редица критерии, сред най-важните от които е ръководната му позиция в йерархията. По този начин, говорителят на католическата църква е доказал лоялността си. Друго от условията за избор на папа е да "няма видими дефекти" – физически недъзи или черни петна в биографията си.

Маркетинговият план

Следващата константа е маркетинговият план. Всяка сериозна организация съставя стратегически маркетингов план за определен период от време. В него са включени възможностите и заплахите за компанията, нейните цели и задачи, програми за действие и контрол. Успехът на всяка организация зависи от този план, от неговото спазване и издръжливост спрямо времето и промените.

За да се осигури приемственост и координация, действията на всички от компанията трябва да бъдат подчинени на маркетинговия план. Той трябва да бъде изчерпателен и актуален за дълъг период от време, да е независим от субективни решения. Стратегическият комуникационен план на католическата църква е не друго, а Библията. Тя запазва своите цели и задачи векове наред. "Предвижда" възможностите в десетте "Божи заповеди" и във вярата, а заплахите – в друговерците и атеистите.

Рекламният слоган

Сред другите маркетингови елементи, които е препоръчително да бъдат следвани/използвани възможно най-дълго във времето, е рекламният слоган. За да бъде ефективен обаче, той трябва да се разбира и запомня лесно, да създава у потребителя благоприятно отношение към фирмата/марката. Някои големи компании избират своя рекламен слоган в зависимост от историческия момент (например, "Кока-Кола"). Не винаги, обаче, това е най-печелившата стратегия, тъй като рекламното послание се запаметява в съзнанието на потребителя постепенно. Колкото по-дълго се задържи, толкова по-стабилна е нагласата спрямо него.

От значение е също така и степента на въздействие на рекламното послание – например, слоганът на веригата за бързо хранене "Бъргър Кинг":

“Това е градът Бъргър Кинг”,

през 1986 година се задържа едва няколко месеца. Причината бе, че липсваше достатъчно разбираемост и атрактивност на посланието.

Друга важна черта на слогана е: да бъде преводим на други езици без загуба на качеството.

"Always" е сред най-популярните слогани, създавани някога. Дори се задържа доста дълго. Но църковното "Амин" печели всички награди за постоянство.

Важното за един слоган е да не се изтъква толкова продуктовия белег, колкото да се наблегне на причината, поради която потребителят ще се спре на конкретния продукт. Хората купуват бормашини, не защото просто се нуждаят от бормашини, а защото им трябват дупки. В този аспект, католическата църква не се афишира като доставчик на душевен покой, а казва простичко:

“Аз съм пътят, истината и животът”,

и

“Во имя Отца и Сина, и Святаго Духа. Амин.”

Името на марката

Следващата основна част от маркетинга е името на марката. Препоръчително е то да бъде кратко, точно, ясно и оригинално, за да може да изпълнява пълноценно своите три функции – на първо място, да се разграничава в съзнанието на потребителя от другите стоки. Например, когато в един магазин един цял рафт е изпълнен с прахове за пране, потребителят ще избере марката, която му е най-позната.

Втората функция на търговската марка е: да бъде знак и гаранция за качество. Ако даден потребител се спре пред щанд с еднотипни продукти, в избора си той отново би се ориентирал към най-добре познатото му име, защото то е гаранция за неговата представа за качество.

Третият белег на марката е възможността за изграждане на лоялност към нея. Лоялността към дадена марка е изключително важен ресурс за всяка търговска фирма, защото дава много по-големи възможности за увеличаване на печалбите ѝ.

Друго важно правило при избора на име за марка е да се избягват описанията. В този смисъл, по-добре е да се изберат вече съществуващи съществителни имена, които да могат да се използват като обикновени думи в едно или друго бъдещо изречение. "Кока-кола", "Найк", "Нивеа", Марлборо", "Мерцедес" са примери за такива имена.

Ако обвържем въпроса за името на търговската марка и католическата църква, то ще открием, че тя инкорпорира/спазва всички по-горе поставени правила за избор на марка, защото така добре познатите на всички ни думи – папа и църква – означават просто "баща" и "събрание".

Дистрибуцията

Друг основен маркетингов компонент е дистрибуцията. За да могат продуктите/услугите да достигнат до тези, за които са предназначени, всяка компания се нуждае от добра дистрибуция. Дистрибуторите от своя страна са представители на компанията. Те изграждат имиджа ѝ. От тях зависи отношението, което хората ще формират към компанията, защото, ако дистрибуторите не са професионалисти, то и компанията, която представляват, ще се възприема по този начин.

От друга страна, важно е дистрибуторите да бъдат добре мотивирани, защото от това зависи доколко убедително те ще представят фирмените продукти/услуги.

От трета страна, дистрибуторът – като представител на организацията, който има директен контакт с публиката – трябва да бъде колкото деликатен, толкова и настоятелен. Хора, които имат само едното качество, обикновено са лоши дистрибутори.

Ако сега се запитаме: кои са най-добрите дистрибутори на всички времена, кои притежават качествата на професионализъм, компетентност, деликатност и настоятелност, то отговорът ще е един – свещениците. Водейки църковните служби, бидейки част от всеки народен празник, те обслужват интересите на хората, успяват да създадат положително отношение на хората към църквата.

Личните продажби

Друго основно средство на маркетинговата комуникация са личните продажби. Ако дистрибуторът не успее да придаде стойност на продукта/услугата, която предлага, то тя няма шанс да се превърне в обект на желание/интерес от страна на хората. Отношението на дистрибутора към стоката влияе/пренася се и върху отношението на човека към нея.

В този аспект, един от големите проблеми на всяка компания е поведението на нейните дистрибутори/представители. Например, наскоро бе проведена една кратка анкета, съдържаща три отворени въпроса. В нея бяха анкетирани около 200 човека. Анкетата бе част от BTL-кампания на Обединена българска банка (ОББ). (BTL е абревиатура от израза “Below the line” (“Под чертата”) и обозначава вид рекламна техника, използваща по-малко традиционни методи за популяризиране на услуги, продукти и марки, концентрираща се върху пряката комуникация и непосредственото общуване с потенциалните потребители, с което се постига желаното целенасочено въздействие върху тях в момента на взимане на решението за покупка.)

Резултатите показаха негативно отношение на голяма част от анкетираните по отношение на банката. При повечето от хората това отношение се е появило вследствие на непрофесионалното отношение на банковите служителите от отделните клонове спрямо нейните клиенти.

Подобно на ОББ католическата църква също има проблеми, свързани с поведението на нейните "дистрибутори" – свещениците. Част от тях не се справят добре с работата си – проповядвайки църковните канони, да служат като мост между хората и църквата. Други формират негативно отношение към църквата, когато биват свързани с корупционни сделки и други неморални деяния.

Посланието, което инкорпорира в себе си търговската марка

Друга важна константа от маркетинговата комуникация е посланието, което инкорпорира в себе си търговската марка. Всяка по-голяма компания има своя дума или фраза, запазена в съзнанието на потребителя. При създаването на едно такова послание съществуват няколко основни правила, които трябва да бъдат спазени. Важно е думата или фразата да бъде нещо уникално, нещо оригинално. По този начин тя ще се отдели и позиционира трайно в съзнанието на потребителя спрямо други подобни послания. Думата/фразата трябва да засяга съществени/сакрални за потребителя теми.

USP-то (абревиатура от “Unique Selling Proposition” или от “Unique Selling Point”, която означава буквално “уникално предложение за продажба”) на католическата църква е наистина оригинално. По един изключителен начин тя разглежда темата за възкръсването като естествено продължение на човешкия живот. Решава съществения проблем, свързан с "лекото неудобство", наречено смърт, като му придава смисъл на "преход" от едно в друго състояние, чрез думата "възкръсване" и идеята за живот след смъртта. В този аспект тя предлага облага с изискана марка.

Корпоративната идентичност

Друг важен елемент от маркетинга е корпоративната идентичност – и в частност, сградата на компанията. За всеки клиент, независимо дали става въпрос за купувач в супермаркет или потенциален инвеститор, добре обзаведеният магазин или офис на организацията играе основна роля в изграждането на положителен имидж. Внушителната сграда и богатият асортимент от стоки, които предлага супермаркетът, са определящи за броя посетители и парите, които те ще оставят в него.

Едно от първоначалните впечатления за определяне на благосъстоянието на дадена компания е начинът, по който тя е обзаведена, централното място, на което е разположен офисът ѝ, обликът на сградата. Битката за клиенти между трите мобилни оператора "Mtel", "Globul" и "Vivatel" в България, например, се води и на това равнище.  За да разположи своя клон, всеки от тях търси по-централно място в града, защото това е определящо за неговото развитие и му изгражда допълнителен благоприятен имидж.

Човешкото съзнание до голяма степен отъждествява компанията с нейната сграда и разположение в населеното място. Ако разгледаме този въпрос в контекста на католическата църква, то важността му се оказва подчертана по категорично еднозначен начин. Какво е църквата – организация или величествена постройка? Безспорно, едно от нейните големи постижения са внушителните сгради, постепенно превърнали се в най-забележителните исторически паметници.

Талисманът, героят-персонификация и джингълът

Един от елементите на маркетинга е и използването на талисман или герой-персонификация. Голяма част от марките използват животни или предмети, на които придават свръхестествени възможности. Чрез въвеждането на този елемент, марката става по-лесно разпознаваема по пътя на асоциацията. Католическата църква също оперира с този вид маркетингова комуникация. Нейните "герои" са гълъбът и агнето.

Всяка организация трябва да притежава уникална фирмена култура – независимо дали тя ще се изразява в празник на компанията, вътрешен бюлетин, корпоративно облекло и баджове или стандарт на поведение. Важно е служителите да се чувстват част от компанията, по един или друг начин да се идентифицират с нея. Тук не става въпрос за унификация на отделните личности, нито за някакво намерение екипът да изглежда като механичен сбор от хора. Целта при изграждането на фирмената култура се изразява в това: да се формира отбор, решен да постигне корпоративните цели.

Ако обвържем този въпрос с католическата църква, откриваме, че в нея е формиран един истински "отбор" от служители. Расàта и мантиите, дългите коси, брадите или специалните шапки – всичко това свидетелства за тази добре изградена фирмена култура.

Не на последно място маркетинговата култура включва и джингъла. Но тук едва ли бихме могли да се сетим за някакъв по-успешен от този на католическата църква:

“Господи помилуй”.

Локалните промоции

Друга основна константа на маркетинговия микс е провеждането на локални промоции. Те се използват за достигане до крайния потребител. Това е един от успешните начини за печелене на нови клиенти, тъй като се предлага възможността да се представят качеството на продукта/услугата чрез директна комуникация с хората. Въпросната директна комуникация е печеливша, защото се води "очи в очи", а това е най-правилният начин за изграждане на доверие.

Всяка по-голяма компания води битка за потенциалните си клиенти, като организира различни мероприятия. През 2006 година, например, двата големи мобилни оператора "Mtel" и "Vivatel" организираха грандиозни концерти в центъра на София. Чрез концерта си "Mtel" представи свръхнова услуга, а "Vivatel" отбеляза една година от появата си на пазара. И двата концерта привлякоха общественото внимание във висока степен и изиграха ключова роля за имиджа на компаниите.

Ако разгледаме въпроса с локалните промоции в католическата църква, то откриваме, че тя организира серии от такива церемонии всяка година. Как го прави, можем да разберем, като изучим детайлно програмата на посещенията на Негово Светейшество.

Рекламата и PR-похватите

Рекламата е сред най-успешните маркетингови канали, но винаги при удобен случай е по-добре да се използват PR-похвати. Важно за една компания е да си изгради авторитет в областта на нейната основна дейност. В този смисъл, представители на организацията трябва да се изказват по теми от нейните компетенции при всеки подходящ повод.

В един друг аспект PR-комуникацията трябва да се води, за да се създава впечатление за продукта като за уникален и обществено значим. В този смисъл, организацията има възможност да получи и безплатното внимание на медиите.

Едва ли темите за аборта, образованието и наркотиците са толкова пряко свързани с продукта на католическата църква. Но този факт не пречи тя да ги експлоатира умело. Освен това, хората вярват по-скоро на капацитетите, отколкото на рекламата.

Някои от успешните практики на PR-комуникациите се отнасят до създаването на митове и разпространението на слухове, приобщаването или направо създаването на лидери на общественото мнение, подкрепянето на обществени каузи чрез раздаването на награди и стипендии. Част от успешната PR-практика на католическата църква е осигуряването на "обратна връзка" чрез листчета с молитви и желания, оставяни в храмовете.

Лобирането

Един друг изключително важен момент в маркетинговото поведение на една организация е нейната способност да лобира. Контактите с властта до голяма степен влияят за бъдещото развитие на компанията. В този аспект, тесните отношения с властта са били решителни за изграждането на католическата църква като институция. Сладките държавни поръчки и схемите “приятел в нужда се познава” се базират на добрите отношения със силните на деня.

Сувенирите

Дадена марка е дотолкова силна, доколкото нейното лого успява да продава всевъзможни сувенири. Мърчъндайзингът е сред помощните средства на маркетинга. Постепенно обаче той може да се превърне в сериозен (ако не и основен) източник на доходи за много организации – както за футболните отбори, така и за католическата църква. В този аспект, ако автобусните шофьори започнат да лепят в кабините си стикери с логото на компанията, то тя вече има своята свещоливница и може да придобие самочувствието, че е успяла да наложи своята марка.

Разширяването на продуктовата гама

Сред важните правила в маркетинга е внимателното разширяване на продуктовата гама. Всяка компания трябва да се пази от прекомерното разширяване на продуктите/услугите, които предлага. Организацията трябва да бъде пестелива с използването на името на своята марка. В този аспект да не го поставя върху всевъзможни продукти, за да не изгуби идентичността на марката. Или – с други думи казано:

“Не споменавай напразно името Господне”.

Църквата – също ограничавайки своята продуктова гама – предлага само седем тайнства, около които организира целия житейски цикъл на вярващите. От раждането до смъртта, през болестите и женитбата, тя успява да покрие нуждите на хората при всички важни събития в човешкия живот.

Въздействието върху всички сетива

Основна част от поведението на една компания е да успее да въздейства върху всички сетива. Или – казано по друг начин – да създава ритуали на тялото. Този елемент на въздействие присъства обилно в католическата църква. Всъщност, в рамките на организираните от нея церемонии, служби и прочее актове нито едно сетиво не остава без към него да е отправен поток от въздействия.

През вековете са били шлифовани всевъзможни системи на сетивен натиск. Например, създадени са били стройни системи на цветова символика. Една комбинация между черно и златисто вече е наложена като знак на висок стандарт. И "Джони Уокър" (черен етикет) умело я използва. Създавани са всевъзможни запазени миризми за една или друга марка, които не се отличават в принципа си от въздействието на църковния тамян или парфюмираните страници на някои списания.

Следенето на конкуренцията

Важно за всяка компания е да следи поведението на своите съперници. В този смисъл, добре е периодично да се извършва анализ на конкуренцията. Този анализ се изразява в идентифициране на основните конкуренти, оценка на техните цели, на силните им и слаби страни, на техните стратегии. Оттук следва и изборът – кои от по-силните конкуренти да бъдат атакувани.

Опасността от конкурентите може да се разрази дотолкова, че някои от тях да се опитат да копират продукта на компанията. В такива случаи умереното използване на негативна реклама и подчертаването на "ада", в който ще попадне потребителят, ако не ползва продукта на компанията, е един от начините да се излезе от неприятната ситуация. Най-важното в подобен случай е: продуктът на компанията пръв да се наложи на пазара като оригинал, като по този начин превърне слабостта си в сила. Самата Библия предвижда упадъка на църквата и появяването на много лъжепророци. В този смисъл църквата гордо тръби колко права е била, когато е предвидила навлизането си във фазата на изчерпване.

Глобализмът

Най-важното за една марка е тя да бъде глобална. А "католически" означава "вселенски".

Важно е да се въвежда стандарт, задължителен за всички клонове и представителства на компанията. Подобна последователност е в основата на успеха. Все поради тази причина не се препоръчва подвеждането по каквито и да било мимолетни модни течения.

За марката, компанията и продукта

В очертанията на маркетинговата комуникация често се проявява един показателен факт: марката, компанията и продуктът се оказват три съвсем различни неща. Тук марката стои в положението на основна константа. Компанията и продуктът могат да се провалят, но за марката това ще бъде фатално, защото именно тя е лицето на организацията, заради нея се пласират продуктите/услугите ѝ.

При успех е важно да се отбележи ръстът в продажбите на продукта, а при провал – да се говори за намаление на приходите на компанията.

Ако се анализира как католическата църква оперира с трите елемента – марка, организация и продукт – веднага ще се забележи голямата разлика между вяра и църква. Всъщност, именно последната поема всички негативи. В този аспект, за църквата може да се каже, че има проблеми, но за вярата – никога.

Често търговската марка започва да губи фокуса на общественото внимание върху себе си. Това състояние се характеризира с навлизането във "фаза на насищане". В тези случаи най-успешната маркетингова реакция на компанията се свежда до това: да създаде свои дъщерни марки. Целта на тяхното появяване е: да се привлече отново вниманието към основната марка. Впоследствие, при излизане от фазата на изчерпване, новосъздадените марки следва да се пожертват, за да бъде запазен фокусът към основната марка.

Този така наречен "маркетингов феномен" е наблюдаван и в католическата църква. Става въпрос за създаваните от нея ордени. През средновековието, в моменти на насищане, стратегията на католическата църква е била да създава ордени, чрез които отново да насочи погледите към себе си. Успявайки да фокусира отново вниманието върху себе си, тя е оставяла тези ордени на собствената им съдба, ако не ги е и закривала.

Приносът на католическата църква за развитието на модерната цивилизация не се изчерпва с ролята ѝ в областта на изкуствата, науката и историческия процес като цяло. От нейния опит биха могли да се поучат всички мениджъри и маркетолози. Но... все пак, не бива да се забравя, че трябва да се дава:

“Кесаревото кесарю, а божието Богу”.

Защото вярата и механизмите за нейното експлоатиране са две отделни неща. Именно затова, според възприетата евангелска легенда, Иисус е изгонил търговците от храма, като по този начин е показал, че между вяра и търговия трябва да се прави разлика.

Но на него и през ум не му е минало да забрани търговията!

(С използване на: Веселин Благоев, "Маркетингът

 в определения и примери", София, 2003.)